Программа лояльности для кофейни: 5 способов
Как сделать случайных гостей постоянными: штампы, карта в Wallet, абонемент и напоминания. Цены в драмах и план запуска для кофейни в Ереване.
На этой неделе в вашу кофейню впервые зайдут десятки людей. Им понравится кофе. Большинство не вернётся.
Ничего плохого не случилось. У гостя просто нет повода выбрать вас в следующий раз, а не кофейню за углом. В центре Еревана на одной улице бывает по пять-шесть мест с хорошим эспрессо. Привычка складывается не сама, ей нужен толчок. Программа лояльности для кофейни и есть этот толчок: она превращает первый визит в привычку заходить к вам.
Почему гости не возвращаются, хотя им понравилось
Гость о вас просто не вспомнил
Гость ушёл довольным: кофе вкусный, бариста приветливый. Через два дня ему нужен кофе по дороге на работу, и он берёт его у дома.
Вы ему не разонравились. В нужный момент ничего о вас не напомнило. Довольный гость забывает так же быстро, как недовольный, если его ничто не держит. Программа лояльности создаёт такую зацепку и при этом не давит на гостя.
По оценке Harvard Business Review, привлечь нового клиента в 5–25 раз дороже, чем удержать существующего. Для кофейни с небольшим чеком повторные визиты решают почти всё.
Что такое программа лояльности для кофейни
Это система, которая дарит гостю что-то конкретное за повторные визиты: бесплатный кофе, скидку, десерт. Бонусные программы супермаркетов и банков рассчитаны на месяцы накоплений. В кофейне всё быстрее: визиты частые, чек небольшой, бариста знает гостей в лицо. Поэтому механика должна быть простой, первая награда достижимой за пару недель, а объяснение умещаться в десять секунд у кассы.
Удобнее всего держать такую программу в телефоне гостя. Цифровая карта лояльности обходится без бумаги и без отдельного приложения.
5 способов удержать гостей кофейни
Карта со штампами
«Каждый десятый кофе в подарок» работает десятилетиями, потому что гость видит прогресс. Он знает, сколько осталось до награды, и это повод зайти к вам, а не к соседям.
Лучше всего работают 8–10 штампов. Награда ощущается ценной, а гость, который заходит почти каждый день, получает её за две-три недели. При меньшем числе подарок кажется дешёвым, а после двенадцати штампов гость обычно сдаётся. Дарить можно не только кофе: увеличенный объём, круассан или гата к кофе приятно удивляют и повышают чек в следующий раз.
Электронная карта со штампами хранится в Apple Wallet или Google Wallet, поэтому потерять её нельзя.
Карта в телефоне вместо картонки
Если внедрять что-то одно из этого списка, начните с карты в Wallet.
Гостю ничего не нужно скачивать: он сканирует QR, и карта за секунды появляется в телефоне. Вы можете отправить ему push-уведомление прямо на карту. И у вас появляются данные, которых бумага не даёт: сколько активных гостей, как часто они приходят, кто вот-вот получит награду.
Как это устроено у Apple, подробно разобрано в статье об Apple Wallet для бизнеса.
«Хорошая программа лояльности даёт больше визитов, выше средний чек и удержание, которое наконец можно посчитать.»
Кофейный абонемент на месяц
Гость платит фиксированную сумму и получает кофе каждый день или постоянную скидку. Решение вернуться он принимает заранее, в момент покупки абонемента.
Цену считайте от своего меню. Абонемент должен быть заметно дешевле ежедневных покупок, но дороже редких. Если кофе у вас стоит около 1 000 ֏, абонемент «чашка в день» за 15 000–20 000 ֏ в месяц выгоден тому, кто приходит часто, и бессмыслен для того, кто заходит раз в неделю. Так и задумано: абонемент для самых преданных.
Совет: «1 кофе в день» работает лучше, чем «30 кофе в месяц». Выгоду нужно отбивать частыми визитами.
Уведомления, которые напоминают о вас
У карты в Wallet есть канал, которого нет у бумаги: уведомление прямо на карту. Сезонный напиток, двойные штампы в тихий час, «до подарка остался один штамп». Гость видит сообщение без SMS-рассылок и без подписки на ваш Instagram.
Одно-два полезных сообщения в месяц работают. Ежедневная реклама закончится тем, что гость удалит карту.
Маленькие жесты
Никакая программа не заменит отношение за стойкой. Если бариста холоден, электронная карта кофейню не спасёт.
- Запоминайте имена. Гость, которого зовут по имени, возвращается.
- Помните обычный заказ. «Как всегда?» удерживает лучше любой скидки.
- Дарите неожиданное. Конфета к кофе в серый понедельник, подарок на день рождения.
- Спрашивайте мнение и меняйте что-то по нему. Гость, чью идею вы внедрили, остаётся надолго.
Если кроме кофе у вас есть кухня, подходы чуть отличаются. Они описаны в статье о программе лояльности для ресторана и бара.
План запуска по неделям
Правило: неидеальная программа, запущенная сегодня, полезнее идеальной через три недели.
Неделя 1: настройка и запуск
Настройте карту, выберите награду (кофе, десерт, большой объём) и число штампов. Распечатайте QR для кассы. Каждый в команде должен объяснить программу в двух фразах на армянском и на русском. С первого дня предлагайте карту всем, кто расплачивается.
Недели 2–3: первые результаты
Постоянные гости уже копят штампы, кто-то рассказал друзьям. Посмотрите, сколько карт активно. Если подключаются мало, поменяйте фразу, с которой предлагаете карту.
Неделя 4: первые награды
Первые гости получают подарки, и это главный момент программы. Гость убеждается, что система работает, и привычка закрепляется. Пусть бариста отметит это вслух: «Поздравляем, кофе за наш счёт!»
Второй месяц и дальше: проверка и настройка
Раз в две недели смотрите в кабинет: сколько активных гостей, как часто они приходят, кто пропал. По этим данным решайте, кому отправить напоминание, менять ли награду и стоит ли добавить бонус самым частым гостям.
Частые ошибки
Программы в кофейнях редко ломаются из-за технологий. Обычно виноваты мелочи в работе, о которых легко узнать заранее.
Если подарок дают за 20 штампов, гость сдаётся раньше десятого. Постоянный гость должен получить первую награду за три-четыре недели. Если не получается, уменьшите число штампов или увеличьте награду. Первый подарок превращает случайного участника в того, кто ходит ради программы.
Если бариста отвечает «кажется, у нас что-то такое есть», программы нет. Каждый сотрудник должен объяснить её, поставить штамп и ответить на вопрос быстрее чем за полминуты, не задерживая очередь. Сделайте пробный прогон до запуска.
Первый месяц все воодушевлены, потом о программе перестают говорить, и подключения затухают. Поставьте в календарь десятиминутную проверку раз в две недели: активные карты, выданные награды, пропавшие гости.
У сетей есть своё приложение, аналитики и большой маркетинговый бюджет. Их многоуровневые баллы в маленькой кофейне только запутают гостей. Сильная сторона маленькой кофейни в том, что бариста знает гостей. Программа должна это поддерживать.
Хотите запустить программу лояльности сегодня?
Loyalita добавит карту вашей кофейни в телефон гостя за 10 минут. Гостю не нужно ничего скачивать.
Создать карту лояльности →Частые вопросы о программе лояльности для кофейни
Бумажная карточка почти бесплатна, но не даёт ни данных, ни автоматизации. Loyalita стоит от 25 € в месяц, это примерно десяток чашек кофе. Гость, который стал заходить на один раз в неделю чаще, окупает подписку быстро.
От 8 до 10. С восемью штампами гость, который заходит трижды в неделю, получит подарок меньше чем за три недели. Этого хватает, чтобы сложилась привычка, и мотивация не успевает пропасть. Меньше семи штампов, и подарок кажется дешёвым. Больше двенадцати, и гость теряет интерес.
Нет. Гость сканирует QR на кассе, карта добавляется в Apple Wallet или Google Wallet, и он сразу копит штампы. Регистрация, пароль и загрузка не нужны, поэтому к такой карте подключаются охотнее, чем к собственному приложению кофейни.
Если почти все гости туристы на один визит, классическая карта со штампами даст мало. Но даже на Северном проспекте или у Каскада есть местные: сотрудники соседних офисов, жители района, айтишники, которые работают из кафе. Программу стоит строить для них. К тому же многие приезжие живут в Ереване месяцами и становятся постоянными гостями.
Бумажную понимают без объяснений, и это её единственный плюс. Она теряется, мнётся, остаётся дома и не даёт никаких данных. Электронная карта живёт в телефоне, позволяет отправлять уведомления и показывает реальные цифры. Если кофейне нужны постоянные гости, за несколько месяцев электронная карта окупается лучше.